纽约时报:数字化让我们的新闻更有影响力

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“当我们发展数字端时,我们的总受众数量增长迅速,这个结果令人兴奋。这意味着:我们的新闻在世界各地都能看到,我们的新闻在全世界都更有影响力,”《纽约时报》副总裁金森•威尔森(Kinsey Wilson)在接受凤凰网书面采访时如是称。

图片:纽约时报副总裁、数字化最高负责人金森·威尔森

“当我们发展数字端时,我们的总受众数量增长迅速,这个结果令人兴奋。这意味着:我们的新闻在世界各地都能看到,我们的新闻在全世界都更有影响力,”《纽约时报》副总裁金森·威尔森(Kinsey Wilson)在接受凤凰网书面采访时如是称。

59岁的威尔森是《纽约时报》数字化的最高负责人。2015年3月才接受任命的他,负责“产品、技术、创新和战略”。这个职位是为他量身订做的。他直接向时报CEO马克·汤普森(Mark Thompson)汇报。

“任命威尔森,意味着《纽约时报》从‘一份报纸’向‘一个产品’转化,”对时报有深厚研究的媒体专家Ken Doctor称,威尔森既是“空降”也是“内部提升”,他在任命前两个月入职时报,入职时的职位是“战略和创新编辑”。此前,他在NPR(国家公共广播)任执行副总裁,六年中NPR换了六任CEO,但他还是成功把它从一个广播台转型为多平台媒体。

NPR前总裁Vivian Schiller对威尔森的评价是:“他为NPR留下了伟大的印记。他有技术员的头脑,新闻人的心。这使他像独角兽一样珍贵。”

哈佛大学的尼曼实验室将威尔森评为“美国13位最有影响力的媒体高管”之一,被评上这个名单的还有默多克;以及彭博社创始人、前纽约市长布隆伯格。

成功的“付费墙1.0”和失败的“付费墙2.0”

威尔森上任前,时报已经取得了“付费墙1.0版”的巨大胜利:付费电子版让读者每月缴纳15美元得以阅读新闻;如果不交费,每月只能阅读时报的十篇文章。这项政策至今已为时报带来了超过100万电子版付费读者,超过报纸订阅者的数量(后者自从1995年以来就没有增长过)。

2015年,付费电子版为时报带来了2亿美元的收入。“五年内,时报电子版的收入将超过报纸带来的收入,”时报CEO马克·汤普森(Mark Thompson)称。

这个收入确实令人欣喜。毕竟,时报以高薪养着1200人的采编队伍。据Ken Doctor估计,时报平均每位全职采编人员所需成本是每年15万美元,另外还有高额出差采访费用。

可以说,时报的“付费墙1.0”是全世界综合新闻机构中,通过数字化、直接从读者那里获取收入最成功的案例。

不过,时报的“付费墙2.0”却遭遇了滑铁卢。2014年4月,为吸引年轻人,时报推出每月付费少于10美元的“NYT Now”,并没有受到广泛欢迎。

时报懂得及时转舵。为了更好地争取大规模的年轻读者,今年年初,时报参与了脸书的“即时新闻”(Facebook Instant Articles)项目。共有九家媒体参加该项目,时报无疑最受人瞩目。读者无需访问时报官网,而直接在脸书APP上阅读时报新闻。这种“把流量让给别人”的做法,对时报是否真的有利?

“脸书是以‘小时数’来计算用户在线时间,而时报是以‘分钟数’,这就是现实,”资深媒体专家Ken Doctor说,时报想的是如何从脸书上争取到大规模的年轻读者,使他们习惯阅读时报新闻,从而最终成为时报的付费读者。“那种给我点链接地址、一点点摘要,我就能给你引来大量流量”的时代已经过去了。

与脸书合作也可以带来收入。根据协议,脸书上“即时新闻”中的广告,如果由时报售出,时报可以留存全部广告收入;如果由脸书售出,时报可以分成70%。

在采访中,被问及时报与脸书的合作进展,威尔森非常谨慎:“这个项目仍然在早期试运营阶段,美国只有5%的苹果手机用户能看到,这些用户下载了脸书的APP。因此目前我们还不能清晰地描述我们的新闻稿表现如何。”

人们对新闻的用户体验,与新闻的质量同样重要

2014年5月,时报内部的《革新报告》被泄露。当时,时报首位女性执行总编Jill Abramson刚刚被辞退。她于2011年9月上任,被辞退时已60岁。

图片:纽约时报首位女性执行总编Jill Abramson

有消息称,很可能是有时报员工因Jill Abramson被辞退感到不满,因此故意泄露了《革新报告》。这份报告被视为时报史上最重要的文件之一,一个专门负责“编辑室革新”的团队花了整整六个月,研究时报的数字化战略,才撰写出这份报告。

《革新报告》称:BuzzFeed,Vox 和First Look media在“为数字化记者建立有效支持系统”方面都走在时报的前面。

“在这方面,目前我们已取得了很大进步,”威尔森告诉凤凰网,“在帮助记者更好地使用数字工具方面,我们最大的成功是组建了‘读者拓展团队’(audience development team)和‘增长编辑’(growth editors)。这些编辑被嵌入编辑室,绝大多数部门都必须有,他们的工作就是使新闻更数字化;更重要的是,帮助训练我们的记者和编辑来学会自己做这个工作。迄今为止,非常成功。”

“人们对新闻的用户体验,与新闻的质量同样重要,”威尔森说,提升用户体验的努力,目前主要是在手机端。

“由于目前我们的流量主要来自手机端,我们非常重视提升这个平台的使用体验,因此我们一直致力于使我们的使用体验和设计更好地为手机用户服务。我们砸钱在手机端上推出了新工具,我们不再对整个读者群提供同一份新闻报道,我们花更多心思思考如何更直接地为每一个手机使用者服务。”

此前,有业内专家批评说,在时报,仍然由报纸决定什么是好稿,什么是不好;而不是由数字端来决定好坏。对这种批评,威尔森表示不认同:“我们对不同平台都非常重视。报纸仍然很重要,但我们的网站和手机新闻正在迅猛增长。从编辑室的角度来说,当我们发展数字端时,我们的总受众数量增长迅速,这个结果令人兴奋:这意味着:我们的新闻在世界各地都能看到,我们的新闻在全世界都更有影响力。”

怎样做一条“数字化的标题”?

怎样能使新闻更“数字化”呢?比如相比PC端,手机端的新闻应该有哪些特征?

“最好的例子可访问我们网站上的‘每日简报’(http://www.nytimes.com/pages/nytnow/nytnow-email/)。简单说来,写作应该更简洁、有互动性,包含提供更多细节故事的链接,”威尔森说。

目前,时报每周都向所有采编人员编发“数字化亮点”的简报。凤凰网从一位时报记者处得以一窥该简报的内容:

“图片很重要,”简报一再强调,手机是视觉媒介。“我们正在鼓励主要通过图片来讲故事。这种形式非常灵活,无论是朝鲜的日常生活,还是一次越狱的惊险经历,都毫无问题。”

“我们也能通过短视频来讲故事。比如这篇关于ISIS的作品,就是通过30秒的短视频来展示,无需文字。不要指望读者忍受长视频。”

“David Gutenfelder那个关于朝鲜的视频引来了不少国际读者,这视频是用periscope拍的,我们的工具包里有。”

“本周出色的视觉作品还包括那个性爱娃娃的……我们的文字稿也很出色,本周点击量最高的是海豹六队的调查报道,吸引了超过100万读者;昨天网上阅读量最高的是John Branch那篇2500字的特稿,关于极限跳伞家Dean Potter在优胜美地丧生的故事。”

简报另一个重要内容是:数字化新闻应该有怎样的标题?

“精确、文艺、有吸引力……想想读者从推特或谷歌搜索结果中,为什么想去点击这一条。”

简报中给出的例子包括:

“我为什么要跟苹果手表分手”(不玩花招,很清楚地告诉读者如果他们点击进去会看到什么内容。这是周三网站点击量最高的标题)

“超市地底的考古发现,揭示了法兰西中世纪历史”(标题要素齐备,有信息量、精确,引人入胜)

“不,你不能把你的啤酒肚赖在交通问题上”(新鲜、有争议性、有趣,尽管有点模糊——偶尔模糊一下也可以)

“情报称朝鲜以高射机枪处决一名高级将领”(很容易被搜索引擎搜到,有画面感,并清楚交代了信息源)

简报还称,这一周网站推出了主页新工具“Trending”(趋势:http://www.nytimes.com/trending/),展示读者最爱读哪些内容,比如某条新闻在谷歌上被搜索最多,某条新闻在脸书上被转发最多,等等。

竞争者的信息也出现在简报中。比如,推特上都说彭博杂志关于科技的那篇报道很棒,虽然长达38000字……

所有提及的作品,简报都提供了链接。

作者,孙莹

摘自:凤凰热追踪

http://news.ifeng.com/a/20150825/44509268_0.shtml

 
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