美国“垃圾站群”DemandMedia如何做到市值7.69亿美元?

“‘雕刻刀割伤了我的手,做南瓜灯真是一件苦差事。’在万圣节前夕,许多家庭主妇抱怨着。万圣节的南瓜灯一定是雕刻而成的吗?让我给你点灵感。”

这是2012年10月22日,杰瑞·法里斯(Jerri Farris)在“www..eHow.com”上发表的题为《不必烦恼、不必大惊小怪:别出心裁的南瓜新模板》的文章开头。文章通篇400余字,却简明扼要地描述了万圣节南瓜灯制作的11种技巧。杰瑞·法里斯完全不必担心她的“浓缩”文章会缺少点击量,因为其内容涵盖了当前最热话题的多个关键字。

事实上,eHow网站仅是Demand Media网站的一部分。Demand Media是一家美国的网站集群,eHow连同其 他64个社会化媒体网站,每天生产约5000份文章和视频作品。网站每月的点击量已经超过1亿次,比迪斯尼、NBC、ESPN等媒体的网站点击率都要高。

然而,它被国外媒体称为“网络媒体中增长最快的‘内容工厂’”,搜索引擎巨头曾多次讽刺它为“文化垃圾场”。让讽刺者不可思议的是,2011年,这家“垃圾场”完成了IPO,当时Demand Media市值近5亿美元(现为7.69亿美元);据国外媒体报道,包括雅虎和美国在线在内的网络媒体巨头均开始涉足这种商业模式。

那么,成立于2006年的Demand Media究竟采用何种商业模式,能够在几年时间内跻身网络新贵行列、成为同行效仿对象?它的生命力能否长久?

文化创意,还是写作流水线?

正如“Demand Media”这一名称所传递的信息一样,其创始人理查德·罗森布拉特(Richard Rosenblatt)一开始就改变了由记者、编辑作为把关人的新闻网站的生产模式,Demand Media不再告诉读者“应该想什么”。

简单地说,它通过研究用户的搜索数据和关注点,创造大量内容,辅以守门人把关。通过吸引搜索引擎流量,赚取广告收益。

为了确保文章能够出现在“谷歌搜索”的首页,也为了生成一篇“有利可图”的文章,Demand Media时刻密切监视互联网流量,利用专有软件随时寻找热门搜索和广告关键词,使用一定算法挑选出可能流行的关键词,并由上百名标题编辑将这些关键词组合成连贯的文章标题。审核通过的文章标题被上传至自由写手的操作页面。网站设计了统一的格式模板,帮助写手们写出符合要求的作品。最后,通过抄袭软件的检测的原创作品将被上传至网站发表。

由于Demand Media的内容与网络热度搜索关键词高度相关,这些文章可以最大限度地吸引流量,只要用户搜索某一热门词汇,搜索结果中就会出现指向Demand Media所发布文章的相关站点的链接。当文章产生流量,且广告主支付广告费用时,自由写手和网络编辑即获得稿酬。

据了解,Demand Media网罗了超过1万名自由写手,每天生产4000~6000篇文章,散布网站下的各个站点,编辑要确保文章品质的均衡统一。

据Alexa(专门发布网站世界排名的网站)11月1日排名显示,Demand Media旗下最大的eHow网站全球综合排名为122名,在美国,其流量已经排到了第44位。

Demand Media内容生产部门的副总裁杰里米·里德(Jeremy Reed)说:“我们将传媒生产的精髓与新技术完美地结合在一起。”他所说的“传媒生产的精髓”是指内容品质的可控,“新技术”是指“众包”——公司将工作任务以自愿的形式外包给活跃在网络上的大量自由职业者。

Demand Media的支持者说:“不可否认,Demand Media创造了一种文化创意模式,使它在商业上大获成功。它建立起一个虚拟创作组织,让分布在各个孤立环境里的创意人士通过网络协同作战,它使自由职业者取代了专业精英来从事文化产品的创作。”

然而,有业内人士评论,由于Demand Media网站不追求其创造的内容有多高的 “营养”,只追求高的点击量,“这种靠低劣文章挣搜索引擎的钱的网站,如同一家文化流水线式的大型‘内容垃圾场’”。

对此,理查德·罗森布拉特曾公布一个关于“再访率”的数字,他说:“我们粗略地统计,每个月至少有80万个使用者愿意到访网站两次以上。这表示,Demand Media的访客不只是通过搜索引擎找到,也说明网站的资讯非常有用处。”

Demand Media的文章究竟是精华,还是垃圾?网民也许更有发言权。Demand Media靠关键词产生内容的方式是文化创意,还是文化流水线?这个问题的答案也许关乎着Demand Media的生命力是否持久。

谷歌是危险因素

“Demand Media与Google是共生关系。我不认为Demand Media是内容农场。”2011年2月25日,Google对搜索算法进行了调整,“目的是降低低质量网站的排名”,而Google在网站上披露的“不良网站”的屏幕截图被认为来自Demand Media。针对外部普遍认为的“Google向Demand Media的宣战”,罗森布拉特如是回应。

然而,无论理查德·罗森布拉特如何辩驳,都改变不了Demand Media在投资者眼中“寄生”Google的事实。Google调整算法的第二天,Demand Media股价就下跌4%。

其实,早在2010年8月,Demand Media向美国证券交易委员会提交了首次公开募股(IPO)申请报告书。Demand Media这一举动令所有人吃惊,并被调侃为“野百合的春天”。值得关注的是,在这份报告书的“风险因素”部分中,Demand Media也承认了“约有四分之一的营收依赖谷歌关键词点击广告”。而谷歌可能会利用其在关键词搜索方面的专长与由算法驱动的内容提供商(如Demand Media)展开竞争。

针对2011年谷歌搜索算法的改变,有国外媒体称:“谷歌算法的改变打断了Demand Media的‘一条腿’。”为了满足谷歌和广告商的要求,Demand Media不得不花费大量的时间和金钱投入到文章的质量中。

据Demand Media 2011年年报显示,Demand Media 总收入3. . 25亿美元,亏损0.19亿美元。

“我们正在顺应互联网的发展趋势,使流量多元化。eHow网站的文章吸引了来自Facebook、Twitter、Digg网站的流量,以及Live strong等应用的流量。”罗森布拉特对外表示。相关统计显示,2012年Demand Media的流量51%来自谷歌,而2011年这一数字是59%。

然而,Google的威胁始终不容忽视。据了解,谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)与Web spam小组相关负责人曾申请一项专利——“识别不足的搜索内容”——通过使用搜索引擎的相关统计,来发现搜索“不足的主题”。无论Google是否会将这些信息提供给发布商或内容提供商,Google利用其在搜索趋势上的主导地位,在“内容自动生成系统”市场中掌握控制权的前景,是一个着实让Demand Media战战兢兢的话题。

作者手记

Demand Media模式难在中国获得成功

将编辑模式和UGC(用户生产内容)的模式结合起来是Demand Media的工作方式。概括地说,Demand Media是一个走着传统媒体路线的“新媒体”。“夺眼球+产生收益”是Demand Media所生产内容的特点。

乍一看,Demand Media对关键词的确定,与我们关注谷歌热榜、百度风云榜差不多,但我们做的远不如Demand Media专业、有效。在国内,通过搜索引擎确定关键词而获利的网站不在少数,基本模式为:通过搜索引擎寻找主题词——采集“其他网站文章+部分原创”创造内容——通过SEO(搜索引擎优化)、交换链接、软文推广等方式获取流量——赚取广告费。国内小百科(www.baike.com)做的较为“有型”,它和Demand Media一样推出了各类百科开放平台,邀请各行专家提供知识介绍及解决办法。据了解,小百科目前未盈利,将来会面向企业提供精准广告营销服务。

笔者认为,国内复制Demand Media模式需要解决的问题是:如何实现有品质的、原创内容的快速聚合,并形成规模效应?首先,Demand Media不同于快速、低成本复制的模式(如团购),它需要大量的投入,门槛较高。譬如,精确算法及网站运营维护均需要高水平的技术开发队伍。其次,一定程度上讲,中国式的Demand Media缺乏必要的盈利土壤,百度的“竞价排名”破坏了公平公正的搜索机制,因此很难复制这种靠Google(人工较少干预搜索结果)的流量分成盈利;而且,百度百科的发展让中国式Demand Media商业风险极大。

由于目前尚无更多资料,故笔者很难进行深入分析。争议也罢,模仿也罢,不可否认的是,Demand Media有着强大的内容运营能力,他依靠内容生成机制和内容运营体系,形成了一套完善的从内容生产到内容运营的良性循环体系。

 
®关于本站文章™ | 若非注明原创,默认 均为网友分享文章,如有侵权,请联系我们™
㊣ 本文永久链接: 美国“垃圾站群”DemandMedia如何做到市值7.69亿美元?