Bain&Co.:预计2015年中国奢侈品市场跌幅最高为4%

全球奢侈品市场倒是会增长 2-4%

贝恩咨询( Bain & Co. )和意大利奢侈品行业协会( Fondazione Altagamma )本周四联合发布的《全球奢侈品市场监控》 2015 春季报告。按固定汇率计算,全球个人奢侈品市场今年预期实际增长 2 – 4%,贴近去年 3% 的水平(去除汇率因素为 4%)。

欧元贬值一下子带来了该市场一季度 12-13% 收入增幅,不过撇除通货膨胀,增长率缩水为 2 – 3 个百分点。汇率变动带来的跨境客流和消费方式变化可能是此轮周期增长的主要推力,这种趋势自去年年底持续至今。

2015 年开春,欧洲和日本市场的强劲表现给市场开了个好头,后者更是跑出了一季度增幅 5 – 7% 的好成绩。这背后自然离不开中国游客的汗马功劳——据贝恩,中国人消费占整个日本市场的 20%,而当地消费者信心仍未走出去年增值税上调的阴影。《好奇心日报》曾在之前的一篇文章中讨论过这件事。在货币贬值的欧洲市场,来自中国和美国游客的消费将全年预期提升至 3 – 5% 的增幅,可是市场一路低迷的俄罗斯依然不见好转态势。

相比于鼓舞人心的欧洲和日本市场,奢侈品集团依然在中国内地苦苦挣扎,继去年首现 1% 的跌幅,预计今年下跌 2 – 4% 。受限于内地市场的定价策略和营销渠道,中国人变得对价格更加敏感,大部分选择境外购物游和海淘平台。香港和澳门更是因为大陆游客的流失而处于奢侈品行业的一次大“滑铁卢”,毗邻的中国台湾和韩国倒是“渔翁得利”。

在这一轮汇率主导客流的“新常态”下受伤的还有美洲地区,美元升值导致美洲市场缓慢增长 1 – 3%,国内需求也仅能缓解部分市场压力。

早在去年底的《全球奢侈品市场研究》 2014 秋冬季报告中,贝恩咨询已经看到了“跨境消费者的崛起”趋势——日本人大多喜欢在国内购物,自 2012 年起,日元下跌 30% 。与此同时,中国人的海外消费超过国内消费的三倍。地区销量已经无法反映国家的真实需求,奢侈品牌的营销策略是时候从区域分布转向全球视野了。

如今,中国大陆消费者占据了全球奢侈品消费的三成,并将旅游消费占总消费的比例推升至 50%。汇率和价格意识正逼迫着整个行业的转型,一向以高价维持上流形象的奢侈品集团们也不得不降低姿态。随着行业老大香奈儿( Chanel )今年 4 月 8 日正式在中国市场实行调价策略,各大巨头军心动摇, Gucci,Prada,Dior 和 Versace 等高档品牌先后调价,定价策略成为一个牵动市场神经的敏感话题。目前,全球 30% 的奢侈品收入通过降价实现。

“当前的市场动态清楚反映了过去 15 年整个行业的变化”,贝恩合伙人及该报告主笔 Claudia D’Arpizio 一语道破,“定价、分销和客户策略依然是奢侈品集团的首要事项,但是旧有模式正在遭受质疑。在这样的新环境下,品牌若想在未来赢得市场,必须从根本上进行改革。”

自 好奇心日报

 
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